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Conoce cómo se adapta The New York Times a la era digital con este nuevo libro online

Bárbara Lichtman

El texto de Ismael Nafría se puede descargar de forma gratuita en la web y pretende ser una ayuda para otros medios que quieran innovar sin importar su tamaño o localización.

Durante siete meses, el periodista catalán Ismael Nafría se dedicó a analizar minuciosamente al mayor ícono de la industria periodística: The New York Times. Si bien como consultor especializado en medios de España y otros países, Nafría solía usar como referencia al medio neoyorkino, fue recién en 2013 cuando se propuso escribir un libro que relate –con gráficos, datos oficiales, lecciones y conclusiones- cómo el diario se estaba adaptando exitosamente a los nuevos escenarios de la era digital.

Para concretar su proyecto, en 2016, el periodista fue invitado por el Centro Knight para el Periodismo en las Américas a pasar un año en la Universidad de Texas. Tras dedicarse tiempo completo a su investigación, en abril de este año publicó “La reinvención de The New York Times: Cómo la “dama gris” del periodismo se está adaptando (con éxito) a la era móvil”, un texto que se puede descargar gratis de la web y que pretende ser un faro para muchos medios o profesionales que quieran innovar en su trabajo cotidiano.

Desde Austin, el escritor le explicó a Soychile.cl cuál ha sido la gran apuesta del Times y la transformación de su modelo de negocios. Además, resalta el uso de la realidad virtual en las noticias como la importancia que hoy tiene el análisis de datos en el periodismo de calidad.

¿Cómo nació la idea de escribir este libro y a quién está dirigido?

Me he dedicado por muchos años al periodismo en general y al periodismo digital en particular. Y siempre hay una búsqueda constante de modelos y de vías para que la actividad sea rentable, positiva y de calidad. Entonces, una referencia que siempre aparece en cualquier entorno es la del NYT, un medio que sigo desde hace muchísimos años con detenimiento y que ya me había servido para tener ideas, para implementar estrategias… pero de repente pensé que también era la referencia principal de un montón de directivos, directores, periodistas de todo el mundo.

Y me dije: voy a intentar explicar realmente a fondo cómo trabajan, cómo conciben el periodismo, el negocio.

Y el objetivo era entenderlo bien de verdad, y según iba haciendo, me di cuenta de que había muchas cosas que podían ser un gran modelo para cualquier otro medio. Medios de todo tipo: pequeños, medianos, grandes, que cubren un área geográfica determinada, medios esquemáticos, etc. Porque hay una serie de maneras de hacer, de concebir el periodismo que son aplicables con independencia de cuál sea su tamaño o cuántos periodistas haya en la redacción. Por lo cual, el libro va dirigido en buena parte a la gente que tiene responsabilidad sobre distintos medios de comunicación, ya sean desde propietarios a directivos, a directores, y después a cualquier periodista interesado en nuestra profesión y en el buen periodismo y obviamente, a cualquier persona interesada en el mundo de la comunicación y en qué significa el trabajo periodístico.

Gran parte del libro está dedicado a mostrar cómo en los últimos años el New York Times ha renovado con éxito su modelo de negocios adaptándose a la era móvil. ¿Puedes resumir cuál ha sido la gran apuesta?:

Sin ninguna duda, la gran apuesta ha sido por el periodismo de calidad y por intentar hacer un producto imprescindible para sus lectores: información de calidad y servicios útiles para la vida diaria pero bien adaptados a la manera de consumir de los usuarios.

Es decir, que si los usuarios utilizan cada vez más dispositivos móviles, pues que todo lo que produzcas esté al buen servicio y en el dispositivo móvil. Que si una parte de los usuarios está en redes sociales, pues que desarrolles estrategias correctas para llegar a ellos.

Esta combinación de contenidos adecuados, servicios adecuados, en la forma adecuada, yo creo que es la clave, y siempre basándose en una apuesta por la calidad enorme. Hay un detalle que cuento en el libro, al que le dedico un capítulo, el cual me sorprendió mucho, y es que teniendo una redacción muy grande, donde trabajan mil trescientas personas, se producen en promedio unos doscientos, doscientos cincuenta contenidos al día, una cantidad que medios mucho más pequeños, en números de personal, también la producen. Es decir, que a toda pieza le otorgan un elevado valor.

Y desde el punto de vista del modelo de negocio, pues sin duda, la gran clave de su éxito fue el lanzamiento de la suscripción digital en el año 2011, porque sin eso, la verdad es que no estarían donde están ni mucho menos, eso ha sido una fuente de ingresos enorme, y cada vez lo está siendo más… y si hubiesen apostado sólo por ingresos publicitarios, yo creo que eso hubiese sido, en su caso, un problema grave.

En el libro presentas gráficos que muestran cómo fueron cambiando las fuentes de ingreso que tuvo el diario. ¿Puedes ahondar un poco más en cómo fue ese proceso?:

El diario tiene cinco o tres fuentes de ingreso que se pueden subdividir. La publicidad, que fue históricamente la fuente principal de ingresos, y que se puede dividir en publicidad impresa y publicidad digital. La circulación, es decir las sustituciones y las ventas, que se puede dividir en circulación impresa y circulación digital. Y luego lo que llaman otras vías de ingresos. Veamos que está sucediendo: la principal, que era la publicidad impresa está cayendo y sigue cayendo en general en los medios impresos, en algunos países más que otros. En el caso del NYT sigue cayendo, el último año volvió a caer por encima del diez por cien, y bueno, es una tendencia que es prácticamente imposible de cambiar.

La publicidad digital ha ido aumentando pero no al ritmo suficiente de poder sustituir la calidad que se producía en la publicidad impresa. La circulación impresa, es decir las suscripciones del diario impreso y las ventas del diario impreso, en el caso del NYT ha conseguido que se mantengan… a pesar de que la circulación ha ido cayendo en cifras totales como el número de ejemplares que se distribuyen, pero los ingresos por circulación los ha conseguido mantener muy estables por haber ido manteniendo un elevado precio de la suscripción impresa y por también ir aumentando el precio de venta en el kiosco.

Pero el gran triunfador de estas vías es la circulación digital, las suscripciones digitales, que ya en las últimas cifras son algo más de un millón novecientos mil usuarios que pagan por la suscripción digital. Una cantidad trimestral enorme y que sigue creciendo cada trimestre.

El objetivo que se ha puesto el NYT para el año 2020 es ir aumentando los ingresos derivados de la actividad digital, es decir, la publicidad digital y la circulación digital y que eso llegue a ochocientos millones de dólares en el año 2020. Eso querrá decir haber multiplicado por dos los ingresos digitales que había en el año 2015. Y si logran eso, consideran que podrán mantener un esquema de negocios y de actividad muy similar al actual.

Y luego el último, la última parte de ingresos es esa categoría de “otros”, que representa algo más del seis por ciento, y ahí entra una serie de actividades varias como cursos o viajes, que no son una parte central pero son servicios basados en la marca del medio.

También mencionas que cuando Donald Trump fue electo, la cantidad de suscriptores digitales aumentó significativamente. ¿A qué crees que se debió ese fenómeno?:

La llegada de Donald Trump a la presidencia, su actitud beligerante y sus ataque a determinada prensa, entre ellos el New York Times, el Washington Post, la CNN, ha derivado aquí en Estados Unidos en un incremento muy importante del número de suscriptores de estos medios y que ellos mismos lo llaman “Efecto Trump”.

Son conscientes de que la línea ya era ascendente como se ve en los gráficos, pero en el último trimestre del pasado año y el primero de este año, se ha acrecentado por este efecto de intentar defender a medios que planten cara al presidente que se está manifestando claramente contrario a los medios tradicionales. Algunos han advertido que este grado tan alto de aumento en las suscripciones digitales, pues posiblemente se ralentice un poco, porque no va a durar siempre este efecto. Pero bueno, de momento en el primer trimestre de 2017 ha sido el récord de suscriptores digitales nuevos.

La adaptación del diario en la era digital viene acompañada de la renovación de equipos de trabajo y la incorporación de nuevas habilidades al trabajo periodístico. En el libro mencionas que el NYT, por ejemplo, le ha enseñado a sus periodistas a hablar por Facebook Live. ¿Pero cuáles otras herramientas digitales crees que debería tener o aprender hoy un periodista de cualquier medio?:

Cualquier herramienta que te permita hacer lo que se llama un periodismo visual.

El periodismo que no está basado fundamentalmente en texto sino en cualquier otro elemento de carácter visual que puede ser fotografía, video, gráfico, gráfico interactivo, Facebook Live. Hay muchos temas que visualmente se explican mejor, entonces, en el NYT eso se ve claramente y es una de las instrucciones que tienen los periodistas, hacer contenidos más visuales.

También es importante toda la parte de periodismo de datos, tienes que jugar con gráficos, aprender a utilizar herramientas básicas, a veces no hace falta que sean muy complejas ni hace falta saber programar. Si sabes programar genial, pero si no, es aprender a utilizar herramientas que permitan contar una historia de manera mucho más efectiva. Por tanto, cualquier instrumento que ayude a contar historias de manera visual, pues es interesante hoy en día para el trabajo periodístico actual y futuro.

¿Cuál crees que será el futuro de la realidad virtual en el periodismo? ¿Cómo han sido hasta ahora los resultados?:

Muchos medios han juntado el mundo tradicional impreso con la realidad virtual. En el caso del NYT, ellos han distribuido un millón trescientas mil lentes de Google, visores para ver realidad virtual, a los lectores del diario. Y esa fue la gran plataforma de lanzamiento. Se les dijo a los usuarios: “Ahora ya disponéis del visor, y en la web y en la app de realidad virtual del NYT tenéis a vuestra disposición todas estas películas”. Por tanto, ese gran impulso a la realidad virtual, que otros medios también han intentado, The New York Times lo pudo hacer con más rapidez aprovechando la elevada penetración de su edición impresa.

Yo creo que la realidad virtual es una de las apuestas del futuro que tiene el mundo periodístico, sabiendo que no viene a sustituir ni a eliminar nada, sino a complementar, porque son producciones complicadas o que requieren de mucha más elaboración que un simple video y por tanto no son tan fáciles de hacer o de manera tan continuada. Pero por ejemplo, semanas atrás, se ha publicado una historia espectacular sobre la Antártida con cuatro películas de realidad virtual que son una maravilla y recomiendo ver.

Y por último, ¿cómo se está usando el análisis de datos para mejorar el periodismo?:

Una de las cosas que permite Internet- y esto no quiere decir que todo el mundo lo sepa utilizar bien- es saber qué está haciendo la gente en tu sitio y con tu contenido, por tanto, un primer paso inevitable es analizar eso bien, tener herramientas y tener un equipo preparado para ello. Y extraer las consecuencias adecuadas de ellos. Me refiero a no ser esclavo de esos datos, sino saber utilizarlos para alimentar tu estrategia como medio de comunicación, como informático y como negocio.

Por ejemplo, en los primeros momentos en que se tuvieron muchos datos, casi lo que más se miraba era el número de clics en una noticia de páginas vistas. Pero luego se fue entendiendo que eso era un primer nivel de información pero que te aportaba poca profundidad de análisis porque tú luego no sabías si el usuario realmente estaba satisfecho de ese clic que había hecho. Entonces, se empezó a medir también el tiempo de consumo de una determinada pieza y ese ha sido un paso más ya positivo a entender a tu usuario cómo se relaciona con tus contenidos.

Volviendo al caso del NYT, ellos ahora justamente están haciendo que uno de los elementos de analítica fundamentales de cualquier pieza de contenido sea el identificar cuántos suscriptores nuevos ha conseguido aportar. Y eso es un elemento que tiene un valor enorme, y más valor a lo mejor que una pieza que ha tenido muchos más clics. Por tanto, la analítica, entender los datos es súper fundamental aunque creo que los datos tienen que estar al servicio de la estrategia del medio, saberlos utilizar bien y aplicarlos para mejorar el producto, pero no al revés.

“La reinvención de The New York Times: Cómo la “dama gris” del periodismo se está adaptando (con éxito) a la era móvil” se puede descargar en la página web del autor como así también en el sitio del Centro Knight .

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